ШАГ 1: НАБИРАЕМ ПЕРВИЧНУЮ СТАТИСТИКУ ПО ЗАКАЗАМ
Я начал с того, что настроил первый десяток кампаний, поставил стратегию «оплата за конверсию» и запустил. И.. ничего не произошло, Яндекс трафика не давал вообще.
Крутил и так и сяк — не работает. Стало понятно, что нужно набрать первичную статистику и обучить систему. Перевел все на ручное управление. Начал создавать новые кампании, тестировать.
Все, что давало приемлемую цену за заказ — оставлял, все, что было дороже — выключал. Долгий и очень дорогой процесс, об этом расскажу чуть позже.
Где-то со второго месяца, когда данных накопилось достаточно, я постепенно переключил все кампании на стратегию «оплата за конверсии» и установил среднюю стоимость заказа, которую показывали ручные стратегии.
ШАГ 2: НАЧАЛАСЬ ФАЗА БЫСТРОГО РОСТА
План был по-наполеоновски прост. Создаю десятки разных кампаний, везде ставлю свою цену за заказ. Что взлетит, то взлетит. Мы ничего не теряем, так как платим только за заказы.
Создавал смартбаннеры, динамические кампании, кампании в РСЯ и на Поиске, пару десятков кампаний по различным сегментам ретаргетинга.
В итоге в течение месяца было создано 118 кампаний.И здесь пришло второе открытие, что увеличение числа кампаний не только не приводит к увеличению количества заказов, но и начинает тормозить весь процесс.
Было слишком много перекрывающихся направлений, которые перетягивали трафик друг на друга. При этом, «плохие» кампании забирали на себя трафик и тормозили «хорошие» кампании.Тут я решил сделать ход конем.
Выключил 70% всех рекламных кампаний, которые «плохо» работали. И все сразу же рухнуло. Получил по шапке от директора и на следующий день все включил обратно.
ШАГ 3: УВЕЛИЧИВАЕМ СТОИМОСТЬ КОНВЕРСИИ
Долго думали, что и как делать дальше. Решили во всех кампаниях на 15-20% повысить стоимость конверсии. И это быстро дало свой результат. Количество заказов стало резко увеличиваться.
Но через 2 месяца мы снова уперлись в потолок, плюс заказы были очень дорогими, особенно с учетом увеличившегося бюджета.
Наблюдая каждый день за количеством заказов, конверсией и ценой клика я начал замечать следующее: чем выше получается цена клика, тем больше заказов дает Директ.
И, соответственно, чем цена клика была ниже, тем заказов было меньше. (В те дни, когда цена клика была ниже 3р — заказов было очень мало, когда цена клика вырастала до 5-6р, количество заказов увеличивалась в 2-3 раза).
Когда запускали акцию, и рос показатель % конверсии, также Директ давал больше заказов. ( цена клика тоже росла).
Стало понятно, что наращивать дальше к-во заказов можно только путем увеличения двух показателей: % конверсии и цены клика.
% конверсии: запустили серию рекламных акций, улучшили корзину, повысили юзабельность сайта, оптимизировали мобильную версию.
Это повысило эффективность, но все равно, глобально количество заказов не изменилось.
К этому времени я понял, что отдельных кампаний для Директа не существует, он все кампании аккаунта воспринимает, как одну общую. Такой вот живой организм.
Выпив валерьянки, я начал снова отключать малоэффективные кампании. Но уже не все сразу. Отключил 30 штук. Опять заказы рухнули, система не может быстро перестроиться. Включил обратно.
Решил отключать по 5 кампаний.Сначала выключил первую пятерку кампаний, у которых было много кликов и не было заказов. Ничего не изменилось. Через пару дней отключил еще пятерку пустых кампаний, потом еще и еще. Цена клика чутка подросла, заказов стало больше. Мы на правильном пути.
Дальше начал отключать кампании, у которых были заказы, но была слишком низкая цена клика. При средней цене клика 5р я начал отключать кампании, с ценой клика до 1р. Потом с ценой клика до 2-х р.
Общая средняя цена клика при этом росла, а ежедневное количество заказов быстро увеличивалось. Пик заказов приходился в те дни, когда цена клика была около 7-8 рублей.
Потом появилась новая проблема, из-за того, что заказов стало очень много, расслабился отдел маркетинга и подзабил на акции. Конверсия пошла вниз, потянула за собой цену за клик, что в свою очередь обвалило количество заказов.
Теперь уже они получили по шапке. И дело пошло на лад.Так постоянно работая над конверсией и повышая цену клика мы вышли на 400 заказов в неделю.
При этом из 118 запущенных кампаний осталось 79, то есть, есть еще что отключать.
ШАГ 4: СНИЖАЕМ СТОИМОСТЬ КОНВЕРСИИ
Заказов стало много, как директор и мечтал. Теперь у него появилась новая мечта, чтобы эти заказы стали дешевле.Я снова полез в настройки кампаний.
Интересный момент, во всех кампаниях Яндекс показывает практически одну и ту же рекомендованную цену за конверсию, что еще раз подчеркивает тот факт, что вся система работает, как единый механизм.
Ни в одной кампании Яндекс не предложил мне существенно снизить цену конверсии, даже в тех кампаниях, где цена клика была выше средней в 4-5 раз.
Я начал делать это сам. Выбрал 5 кампаний, где цена клика была самой высокой и там снизил цену конверсии на 10%. Я нетерпеливый, долго ждать не смог (да и расходы были огромные).
Поэтому в течение недели снизил почти во всех кампаниях цену заказа на 10-15%. Как и ожидалось, цена клика с 6-7р упала до 4-5р, а вместе с ней упало и количество заказов.
Но теперь я знаю, как с этим бороться.
